Wie Marken 2021 neues Leben in die Contentproduktion bringen
Lange Zeit galten organische Reichweite und Likes als Indikator für eine erfolgreiche Social Media Strategie.
Dass sich diese Ansicht in den letzten Jahren massiv geändert hat, ist kein Geheimnis – die Social Media Plattformen haben sich zu eindeutigen Paid Media Kanälen entwickelt.
Spätestens nach diversen Anpassungen des Facebook Algorithmus und nach einem allgemeinen Rückgang der organischen Reichweite stellte sich schon 2018 für Content Creators die Frage wie Social Media Marketing neu aufgerollt werden kann.
Relevante Contentproduktionen
Regelmäßigen Content in Kombination mit geringem Werbebudget auf den gewählten Channels auszuspielen scheint die einfachste Variante im Bereich des Community Buildings zu sein. Oft ist das genau der falsche Weg. Warum? Marken verfügen teilweise über weniger Inhalt, den sie zu gutem und vor allem relevantem Content verwandeln können. Daraus lässt sich schließen, dass sich regelmäßige Social Media Beiträge für viele Unternehmen nicht mehr lohnen. Denn hinter häufiger Contenterzeugung stecken viele Ressourcen. Zudem steht bei kleinen Marken oft geringeres Marketingbudget zur Verfügung. Die Aufwendungen für die Contentproduktion und das Mediabudget lassen sich mit relevanter organischer Reichweite nicht mehr decken und sind somit nicht wirtschaftlich.
Erfolgsrezept: Interaktion!
Der wirtschaftliche Aspekt wird um die Anforderungen der Community ergänzt. Was eine weitere Herausforderung für anspruchsvollen Content auf Social Media darstellt. Hochwertiger Content von Marken und professionellen Influencern stellt inhaltslose 08/15 Postings in den Schatten.
Wir verraten kein Geheimnis, wenn wir erwähnen, dass die Interaktion zu Beiträgen einen der wichtigsten Einflussfaktoren für den Algorithmus der Plattformen darstellt. Vergleicht man vier schwache Postings pro Woche, die wenig bis kaum Interaktion aufweisen, mit einem starken interaktionsreichen Posting pro Woche, wird mit der zweiten Variante eine effektivere und wertvollere Werbeerinnerung erzielt. Außerdem erkämpft ein interaktionsstarker Beitrag eine breite Masse an potenziellen Kunden. Als Vergleich stellen wir eine tröpfchenweise Bespielung mit oberflächigem Inhalt dar: Damit wird meist nur die bereits vorhandene Stammkundschaft eingekreist, die den Content konsumiert aber selten auch damit interagiert. Ein eindeutiger Nachteil, wenn man bedenkt, dass der Algorithmus Interaktionen liebt.
Gehen wir also davon aus, dass eine Marke mit einer wöchentlichen Veröffentlichung seine Community bespielt und Interaktion anregt. So werden finanzielle und zeitliche Ressourcen geschont. Die können dann in viel effektivere Kampagnen verwertet werden, die gleichzeitig auch mehr Output liefern. Kampagnen können beispielsweise für 2-3 Highlights erarbeitet werden. Die Inhalte werden dabei ausgeschöpft, mit zur Verfügung stehendem Media Budget gestützt und entwickelt sich im besten Fall zu einer Maßnahme mit großer Reichweite.
Fazit
Bedeuten die oberen Absätze, dass Content im klassischen Sinn tot ist?
NEIN, keinesfalls! Es kommt vor allem auf die feine Abstimmung von den Parametern Ressourcen, Inhalte und Outputs an. Ist sich die Marke bewusst wie sich diese drei Faktoren gegenseitig beeinflussen und optimal ergänzen, lässt sich eine individuelle Social Media Strategie ableiten, die den wirtschaftlichen Aspekt mit einbindet und dem Algorithmus in die Karten spielt. Das heißt auch, dass Unternehmen mit ausreichend Mediabudget weiterhin mehrmals wöchentlich sinnvollen Content erstellen können. Kurz gesagt: Der Content, der erstellt wird, soll so verwertet werden, dass dabei der Grad an Effizienz stimmt und der Kreativität keine Grenzen gesetzt werden.